Una de las cosas que más me llamó la atención durante mi primera toma de contacto con Netflix fue la ausencia de un índice de contenidos. Ya sabes, un enlace a Todas las películas. O series, o documentales. Ordenados de la A a la Z, asépticamente. “No hay ningún lugar en la plataforma donde estén listados los contenidos que tenemos, realmente no hace falta”, sonreía uno de los responsables a nivel europeo de la compañía estadounidense. Y se deshacía en elogios hacia el algoritmo. Ahora que llevo unas semanas de rodaje puedo decir que es cierto. No se echa de menos, o como mínimo se vive muy bien sin el susodicho listado. El famoso algoritmo es bueno, y la organización de contenido e interfaz ayudan. ¿Que a qué viene esto? Pues muy sencillo: es una muestra de cómo Netflix confía ciegamente en los números para triunfar. El algoritmo es una muestra, y su manera de tratar los datos que recaban de las millones de visualizaciones diarias, otra.

Los más de 70 millones de suscriptores que tiene Netflix en el mundo, junto con su naturaleza digital, le otorgan una potencia tremenda, y no me refiero únicamente a lo obvio, los ingresos, sino a los datos. Imaginemos una cadena de televisión habitual, que decide sus contenidos en función del perfil de sus espectadores. ¿Cómo se traza ese perfil? Encuestas y extrapolaciones (los famosos audímetros, ¿alguien ha visto alguno?), nada más. Ahora hagamos el mismo ejercicio con Netflix: datos de primera mano, imagino que a tiempo real. Millones de inputs. Para que nos hagamos una idea más concreta, estos son algunos de los parámetros que mide la empresa de Los Gatos:

  • Cuándo pausamos, rebobinamos o adelantamos la reproducción
  • Qué días vemos cada cosa (al parecer, en general tendemos a ver más series durante la semana y más películas durante el fin de semana)
  • En qué fechas
  • A qué horas
  • Nuestra zona geográfica (en el caso de USA al menos, detallando el código postal)
  • Qué dispositivos usamos
  • Qué contenidos se abandonan más
  • Las puntuaciones que otorgamos
  • Las búsquedas (¡unas 3 millones al día!)
  • El comportamiento del usuario en la navegación y el scroll

Y, seguramente, más cosas que no sabemos.

Big data, gran contenido

Todo ello entra dentro de la más perfecta de las lógicas marketinianas, especialmente online: ofrece un producto y mide todo lo que puedas. ¿Por qué Netflix se ha labrado una fama resucitando series? Seguramente no sea ningún espíritu de Robin Hood, sino más bien algo planificado: si el 83% de los usuarios ven todas las temporadas de The Killing disponibles en Netflix y la puntúan con un 4,2 de media (cifras inventadas por mí al mismo ritmo que escribía), ¿en qué cabeza cabe no producir una nueva temporada de la serie?

Con tanto dato en la mano, Netflix puede elaborar axiomas del tipo “Un usuario necesita ver 15 horas de contenido para tener un 70% de opciones de quedarse después del mes de prueba”. Y luego programar la reproducción para que cuando acabe el episodio de una serie salte la opción de ver el siguiente en autoplay. Sabiendo esto, creo que le doy la vuelta a mi razonamiento inicial: no es que Netflix no quiera que sepamos el catálogo que tiene. Es absurdo, no hay nada que esconder. Pero listar los contenidos de manera plana cede excesivamente la iniciativa al usuario y convierte a la compañía en actor pasivo. Lo que necesita Netflix es lo contrario: tomar parte y ayudar al usuario a ser su mejor prescriptor. Ese papel activo que le da el algoritmo es la mejor forma de fidelizar. En primera instancia; después sirve para más.

Conocer a sus usuarios no solamente le permite a Netflix mejorar su servicio en términos de interfaz. El mayor beneficiado es el contenido, y el mejor ejemplo fue el arranque, en 2011, de sus Originals. Su contenido propio. Cuando el equipo de producción de House of Cards buscaba cadena de emisión, las tres grandes del cable (entre otras) acudieron a la llamada: HBO, Showtime y AMC. Netflix quiso meter la cabeza y acabó firmando la serie. No era un capricho. Pagó una morterada (más de 100 millones de dólares por dos temporadas de 13 episodios cada una), pero sabía lo que hacía. Entre otras cosas, Netflix tenía a House of Cards entre ceja y ceja porque:

  • Muchos de sus usuarios había visto (completa) la película La red social, dirigida por David Fincher, uno de los productores y directores de House of Cards
  • Asimismo, la versión inglesa de House of Cards, en la que se basaba la nueva serie, también tenía buena acogida en Netflix
  • Los fans de la House of Cards británica eran muy afines a las películas protagonizadas por Kevin Spacey y/o dirigidas por David Fincher

Digamos que Netflix no se estaba tirando a la piscina. Uno puede pensar que no hay que ser una eminencia para saber que el proyecto iba a ser un éxito… ¿pero cuántas series de pronóstico inmejorable se acaban estrellando? Más de una, y más de dos. Netflix simplemente basó en números su decisión, en lugar de en lógica. La misma regla se aplica a las adquisiciones de derechos, y de ahí que la empresa nunca desembolse todo su presupuesto de compras cuando arranca en un nuevo territorio, sino que espera unos meses a conocer al consumidor local.

Promociones a la carta

Ahora saltemos un poco en el tiempo, justo al momento en que Netflix ya tiene House of Cards en el saco y toca promocionarla. Una de las acciones más habituales en el medio televisivo es la creación de trailers, esas pequeñas piezas que nos tiran el cebo y nos dejan con ganas de más. Para la promoción de House of Cards, Netflix preparó hasta diez trailers diferentes, en función de otros tantos perfiles de usuario. A aquellos suscriptores que veían muchas películas de Kevin Spacey se les presentaba una versión en la que el protagonismo era totalmente del actor. Si el usuario se había repasado la filmografía de Fincher de arriba abajo, en la promo se vendía el toque Fincher de la serie. ¿Que hay muchos usuarios que han visto tres veces El ala oeste de la Casa Blanca entera? Hagamos un montaje donde el acento esté en el enfoque político de la serie. Y así sucesivamente.

Entre otras cosas, este análisis y su estrategia de medición en general le permite a Netflix tener una tasa de cancelación muy baja respecto a las network estadounidenses. En el periodo 2009-2012, ninguna de las cinco cadenas grandes en USA logró que siquiera la mitad de sus nuevas series pasase de la primera temporada:

Porcentaje de series renovadas para una segunda temporada

  • ABC, 39%
  • FOX, 38%
  • CBS, 36%
  • The CW, 30%
  • NBC, 27%

Comparemos estos números con los de Netflix. House of Cards y Orange Is the New Black están preparando sus cuartas temporadas. Bloodline, Sense8, Narcos y Marco Polo, las segundas, lo mismo que Daredevil, que ha demostrado que las series de superhéroes pueden ser buenas, un camino por el que también transita la recién estrenada Jessica Jones. Obviamente, este gran porcentaje de aciertos no es únicamente atribuible al algoritmo o a la analítica, pero sí tiene buena parte de la culpa. Con un equipo de 800 desarrolladores a bordo (aproximadamente un tercio del total de empleados) se entiende que la de Los Gatos sea una empresa numérica, en la que los datos se tienen muy en cuenta antes de tomar alguna decisión. Y de momento no le ha ido mal así.

Claro que, por otro lado, uno que es un romántico espera que haya algo de hueco para la improvisación y la corazonada. Porque algunas de las mejores series (o películas) de la historia tenían los números en contra… y aún así triunfaron. Pero de eso ya hablaremos otro día.

(Post basado en este original de KissMetrics)

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